Marché automobile suisse 2014: résistance

J-C Etter

10 ans ago

Le marché automobile suisse s’est contracté de 1.9% en 2014 mais reste au-dessus de la barre des 300’000 unités.

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Grâce à un mois de Décembre 2014 explosif avec une progression de +9.1% des immatriculations de véhicules neufs, le marché suisse termine l’année sur une contraction réduite à -1.9%. Ce résultat est favorable si l’on considère que, hormis Décembre et Juillet, tous les autres mois furent dans le rouge, avec un minimum à -8.1% en Mars. La part des véhicules diesel continue sa stagnation à 37.0% alors que la croissance météorique des transmissions 4×4 poursuit son ascension avec 38.5% des nouvelles immatriculations. Il est difficile de déterminer si la baisse des prix du carburant a eu un effet bénéfique sur les commandes, et avec le retard inhérent aux délais de livraison, sur les immatriculations de fin d’année.

Presque toutes les marques ont profité d’un mois de Décembre prolifique, à l’exception notable du leader du marché qui a plongé de -19.1%. Cette méforme est largement attribuable (presque aux deux tiers) à une chute des livraisons de Golf. Sur l’ensemble de l’année, VW reste naturellement intouchable. BMW conserve la deuxième place du marché et le leadership du segment premium sur Audi d’une courte tête, à peine 100 voitures. Pour les généralistes du milieu de gamme come Opel, Ford, Renault ou Toyota, le recul est douloureux.

Conjoncture contre structure

Il serait tentant d’attribuer le succès de certains et la contre-performance d’autres à des facteurs conjoncturels, à ce lieu commun qu’on appelle “la crise” sans trop savoir de quelle crise on parle spécifiquement. Premier élément d’analyse: le marché automobile suisse n’a pas connu de crise durable. Hormis le recul de 2009, les volumes peuvent être qualifiés d’excellents. Deuxième constat, la part des 15 principaux constructeurs a augmenté ces dix dernières années. Il n’y a pas fragmentation, mais au contraire consolidation sur ces 15 marques.

Ensuite, il y a clairement des gagnants et des perdants. Certaines marques ont gagné jusqu’à 3% de parts de marché, alors que nombre d’autres poursuivaient la trajectoire inverse. Opel, Toyota, Renault, Peugeot et Subaru n’ont su offrir aux automobilistes suisses ce qu’ils ont trouvé chez Skoda, BMW, Audi, Seat ou Suzuki.

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Parmi les autres marques, quelques événements notables sont à relever. Les ventes de Maserati ont augmenté de 284.7% grâce à la vente de 537 Ghibli. La Quattroporte s’est écoulée à 116 exemplaires, soit nettement moins que le modèle précédent à son pic en 2007. Celles de Jaguar ont suivi la trajectoire inverse, une contraction de 30.1% à 622 voitures : les ventes de XF, best seller de la marque en Suisse, ont baissé de 44%.

La mutation

Ils sont partouts. Crossovers, SUVs, leur succès est retentissant, et tous les autres segments traditionnels en pâtissent. En tête, le segment B (ex: VW Polo, Peugeot 208), donc la part est passée de 22.2% à 16.8% en 4 ans. Ironiquement, la part de marché de VW dans ce segment B s’est, elle, renforcée alors que VW ne dispose pas de crossover compact comme le Suzuki SX4 S-Cross. Les ventes de monospaces ont également baissé, la clientèle familiale s’essayant à une formule un peu plus fun, peut-être plus aventureuse, que le promène-bébé monocorps.

Les volumes de compactes Premium se maintiennent, mais la croissance est résolument à aller chercher du côté de leurs homologues hautes sur pattes, avec une offre de plus en plus étoffée, notamment un Mercedes GLA qui se vend remarquablement bien après son lancement en cours d’année. La catégorie des SUVs Compacts Premium est un phénomène, sortie de nulle part

Dans le segment D, la chute est brutale (-13.2% en un an), mais elle s’explique partiellement par une transition chez Mercedes (classe C) et la fin de vie de l’Audi A4 type B8.

Une taille au-dessus, l’évolution des volumes est quasiment à l’équilibre, les SUVs Full Size représentant le socle historique des 4×4.

La plus forte contribution à la croissance effrénée des 4×4 en Suisse demeure le transfert de volumes des compactes du segment B vers les SUVs et crossover de taille petite à moyenne. Deux segments qui totalisent plus de 90’000 unités et qui sont extrêmement fragmentés.

Dans le segment C, la Golf 7 performe admirablement, gagnant encore des parts de marché. Modèle le plus vendu sur le marché européen, sa domination en Suisse dépasse l’insolence. Les excellentes ventes de Seat Leon sont l’autre développement notable dans la catégorie.

Luxe: encore des SUVs ?

Chez Porsche, 2014 est l’année Macan : 1216 unités en neuf mois de livraisons représentent un démarrage fulgurant pour le modèle et permet au constructeur d’afficher une croissance de 25.7%.. Les volumes de Cayenne ont significativement fléchi, 2015 montrera quelle part était lié au facelift de milieu de cycle, et si il y a un effet de cannibalisation au sein de la gamme.

La Porsche 911 demeure un pilier robuste, et reste intouchable dans le segment. Une pléthore de déclinaisons, une valeur sûre. Le lancement du magnifique coupé F-Type établit Jaguar en challenger.

Si la Porsche 911 domine sans partage son segment, que dire de la Ferrari 458 ? Malgré une campagne de promotion assidue sur la Radio Télévision Suisse pendant les week-ends de Grand Prix de Formule 1, les ventes de McLaren 650S ne décollent pas.

Le vieillissement du portefeuille d’Aston Martin a un effet significatif sur les ventes. La Bentley Continental GT maintient des volumes solides, alors que la nouvelle Ferrari California T ne semble pas redonner du lustre au modèle.

Les volumes de Ferrari F12 se sont inévitablement tassés après la performance de 2013, tout comme ceux de la FF.

Soixante hypercars immatriculées en Suisse en 2014 ! Et c’est sans compter quelques Koenigsegg et Pagani. La Ferrari LaFerrari a jusqu’ici la préférence des clients suisses (ou y résidant), mais les livraisons des trois modèles phares sont toujours en cours.

La Mercedes Classe S conserve une clientèle fidèle et les livraisons du modèle W222 égalent celles du modèle W221 en 2006 & 2007.

Hybrides et électriques: la recette “light”

La part des hybrides et électriques dédiées (ex. Nissan Leaf, Toyota Prius, Tesla Model S) stagne à 23.9% malgré le lancement de nouveaux modèles à forte visibilité tels que les BMW i3 ou i8. Les livraisons mensuelles de Tesla sont par ailleurs trop erratiques pour discerner une tendance claire. La progression conjointe des hybrides et électriques est lente (2.1% du marché en 2009, 3.3% en 2014) et passe principalement par les hybrides “light” soit des déclinaisons de modèles traditionnels avec des capacités de (re)charge relativement faibles. Le modèle hybride le plus vendu en Suisse et en Europe était à la fin Octobre le Mitsubishi Outlander PHEV.