Le CEO d’Audi annonce une offensive produit sans précédent.
A l’occasion du salon de Genève 2017, nous nous sommes assis avec Rupert Stadler, directeur général d’Audi, pour faire le point sur les développements de la marque.
Question: quel est l’état des préparatifs pour la production en masse de votre premier véhicule électrique ?
Réponse: nous lancerons une voiture électrique l’an prochain (NDLR en 2018), basé sur notre propre plateforme. Il aura le format d’un SUV. Cette tendance est pour nous très claire donc nous avons positionné la voiture dans ce segment. Nous avons beaucoup appris ces dernières années avec les hybrides rechargeables (A3 e-tron, Q7 e-tron), également de la R8 e-tron dont le but était principalement de renforcer nos compétences. Maintenant, nous nous préparons au démarrage de la production de série en 2018. Notre usine de Bruxelles est en phase d’adaptation à ces nouvelles technologies, notamment la formation du personnel à l’électronique à haute tension.
Je pense que nous avons fait de bon progrès. Nous devons faire d’importantes transformations sans perturber la production de l’A1. Pour l’équipe, ce n’est pas une tâche facile. Nous utilisons chaque période de vacance, été, hiver, pour préparer l’usine étape après étape. Nous devons continuer la production de l’A1 aussi longtemps que possible et préparer le passage au véhicule électrique.
Q: quelle est votre analyse de l’état du marché en termes d’acceptation des consommateurs des voitures électriques et d’infrastructure de recharge ? Où voyez-vous les principales carences ?
R: la viabilité économique des voitures électriques va s’améliorer d’année en année. Il y a également des améliorations en termes d’expérience client, et une meilleure acceptation. Bien sûr, nous voyons également les avancées de Tesla avec leurs produits, avec l’obstacle qu’ils n’ont jusqu’ici pas gagné un seul dollar. Néanmoins, nous voyons des développements aux Etats-Unis, en Californie, dans la région de New York ou de Boston. Il y a des régions où la clientèle a un attachement pour ces technologies. Nous observons également de grandes discussions en Chine, les conditions-cadre se mettent sans aucun doute en place. La Chine veut aller de l’avant avec les voitures électriques. Nous voyons également de bons préparatifs en Europe.
En ce qui concerne l’infrastructure de recharge, il y aura un gros investissement du groupe Volkswagen avec Electrify America. Des coopérations démarrent également en Europe avec des plans clairs sur le nombre de stations de recharge à haute puissance qui seront nécessaires dans les trois prochaines années. Nous avons vu un développement du réseau de stations de charge, mais pas des stations à haute puissance. En Chine, il y aura des stations de recharge tous les 30km sur les autoroutes. Les choses se mettent en place.
Q: avez-vous une meilleure compréhension du volume de SUVs électriques que vous allez pouvoir vendre ?
R: nous n’avons pas pris cette décision. Nous avons décidé de lancer un deuxième dérivé car nous pensons que le marché a ce potentiel. Notre capacité de production à Bruxelles devra s’adapter à la demande et fonctionner sous une, deux ou trois équipes. Nous nous sommes organisés dans cette optique et avançons pas-à-pas. C’est un produit à haute technologie, sa qualité doit être parfaite, c’est impératif. Nous allons augmenter les volumes graduellement, mais notre capacité de production sera très flexible.
Q: vous avez annoncé que chaque ligne de produit aura sa version hybride. Hybrides rechargeables ? Hybrides légères ?
R: Ca pourrait être l’un ou l’autre. Nous avons naturellement déjà pris la décision sur un certain nombre d’hybrides rechargeables e-tron qui sortiront dans les quelques prochaines années, mais nous sommes très flexibles dans notre processus de décision. Les plateformes sont prêtes, nous pouvons nous adapter à la demande. J’ai déclaré publiquement que les hybrides légères devront suivre. Dans notre stratégie 2025, nous voyons un volume d’environ 25 à 30% d’électriques et hybrides rechargeables. Les 70% restant seront des moteurs à combustion, essence ou diesel. Il est absolument clair pour moi que ces trains moteur à combustion bénéficieront de fonctions électriques, que ce soit du boost intelligent ou de récupération. C’est impératif car nous devons abaisser la consommation de carburant et les émissions de CO2.
Q: tournons-nous vers Audi Sport. Stephan Winkelmann (notre interview récente) a annoncé un plan ambitieux de lancer 8 nouvelles voitures (R & RS) d’ici à 2018. Avez-vous désormais une stratégie de volumes pour Audi Sport ?
R: les volumes sont relatifs, mais pour Audi Sport, c’est un grand bond en avant. Avec un assortiment élargi, nous visons de la croissance. Pourquoi ne pourrions-nous pas, en dix ans, doubler cette part de nos affaires ? Les nouveaux modèles qui sortiront en 2018 amèneront des volumes supplémentaires, y compris dans le segment Q. Et nous ne nous arrêterons pas là, il y en aura plus en 2019 et au-delà.
Q: y-a-t’il un territoire que Audi Sport n’explorera pas ? Qui rentrerait en contradiction avec l’essence de la marque Audi Sport et son positionnement ? Les électriques ou hybrides par exemple ?
R: je pense qu’Audi Sport réinventera son futur. Et d’une manière ou d’une autre, il sera électrifié. Je ne peux rien vous en dire, c’est trop prématuré, mais pourquoi est-ce qu’une voiture électrifiée ne pourrait-elle pas être perçue comme sportive ? Il n’y a pas de raison. Nous sommes impliqués dans la Formule E, ceci fait part des activités de Audi Sport. Il y a (pour les produits R & RS) un monde de l’automobile à combustion, il y aura un monde de l’automobile électrifiée intelligemment, peut-être qu’il y aura un monde purement électrifié, qui sait ? C’est la mission de Stephan Winkelmann de rêver le futur de Audi Sport, et c’est un excellent constructeur de marques.
Q: quels sont vos plus grand challenges actuels ?
R: nous exécutons selon nos plans, mais ça ne veut pas dire que nous ne transpirons pas parfois. Nous allons sortir l’A8 avec conduite autonome, avec la technologie la plus sophistiquée dans cette gamme. Nous allons lancer l’A7, puis l’A6 berline, l’A6 Avant, l’A6 Allroad, le nouveau Q3, ensuite la voiture électrique et le Q8, tout ceci avant la fin 2018. Croyez-moi, vous devez transpirer un peu pour délivrer un tel plan. Audi n’a jamais eu un plan aussi ambitieux dans un laps de temps aussi court.
Q: est-ce que les produits sont le chaînon manquant pour contester à BMW et Mercedes la place de numéro 1 dans le segment premium et les dépasser en termes de volumes globaux ?
R: les volumes sont la récompense d’un travail bien acompli. Si le produit est bon, si le niveau d’innovation est pertinent, si le positionnement de la marque est bon, la croissance suit. Si nous essayons de dépasser nos compétiteurs et qu’ils prennent l’option d’acheter des parts de marché, je résisterai, je ne les suivrai pas.
Q: mais des quatre piliers de votre mix marketing (NDLR produit, prix, placement et promotion), où pensez-vous être encore en déficit pour dépasser vos deux plus grands concurrents ?
R: je dirais que sur ces quelques dernières années, nous avons fait beaucoup d’efforts en termes de prix, tout en maintenant l’emphase sur des produits de haute qualité. Je pense que nous avons toujours une marge de progression en prestige et image dans les segments C & D (NDLR A6, A8 en nomenclature Audi), mais avec le Q8, nous bouchons un très gros trou. Nous savons ce que nous devons faire et avons pris les bonnes décisions. Nous allons développer notre gamme Q pour participer à la croissance de ces segments. En marketing, je pense que notre équipe fait un excellent travail. Pour le reste, nos priorités sont: produits, produits et produits. La technologie et l’innovation sont les moteurs de la marque.
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