FCA maintient son plan d’investissements sur Maserati.
Alors que l’attention médiatique se concentre autour de la fusion entre les groupes PSA et Fiat Chrysler, la direction du groupe FCA a profité de la présentation des résultats du troisième trimestre pour communiquer un ajustement du plan produit des deux marques.
En Juin 2018, moins de deux mois avant le décès subit de Sergio Marchionne, FCA présentait un plan ambitieux de développement d’Alfa Romeo et de repositionnement de Maserati. Le plan Alfa Romeo 2022 prévoyait le lancement de deux modèles phares:
– une nouvelle 8C: une GT à moteur central et châssis carbone, propulsée par un système hybride d’une puissance système de plus de 700 chevaux.
– une nouvelle GTV, version coupé 4 places de la Giulia à transmission intégrale, suralimentation électrique et transmission intégrale avec vectorisation de couple.
Le nouveau plan dévoilé le 31 Octobre 2019 aux actionnaires réduit considérablement la voilure des investissements en capitaux:
Les changements sont plus faciles à expliquer sur la base de la présentation de Juin 2018:
GTV et 8C passent à la trappe, tout comme le SUV full size et un raffraichissement d’une Giulietta hors d’age. En plus du SUV Tonale, un nouveau SUV compact ciblant le segment B fait son apparition pour 2022. On peut s’attendre à ce qu’il fasse plateforme commune avec le nouveau Jeep Compass. Il sera disponible en variante électrique. La montée en gamme d’Alfa Romeo est donc reportée aux calendes grecques.
Mike Manley, CEO de FCA, se déclare mécontent de la performance d’Alfa Romeo. En 2014, Alfa Romeo visait des ventes annuelles de 400’000 voitures en 2018. En Juin 2018, l’objectif pour l’année avait été révisé à environ 170’000. Elles furent dans les faits de 120’000 unités seulement, trahissant un manque de compétitivité du produit et la culture d’objectifs manifestement irréalistes.
Sur le marché européen, les résultats de vente de la Giulia et du Stelvio sont impitoyables:
| 2017 | 2018 | |
| Giulia | 23’916 | 16’895 |
| Classe C | 176’455 | 150’093 |
| Série 3 | 128’614 | 103’581 |
| A4 | 145’521 | 115’022 |
| XE | 18’858 | 10’957 |
Dans le cas de la berline comme du SUV, Alfa Romeo est relégué au rang d’acteur de niche comme Jaguar, complètement distancé par le triumvirat allemand.
| 2017 | 2018 | |
| Stelvio | 16’903 | 29’150 |
| GLC | 112’292 | 124’508 |
| X3+X4 | 62’840 | 81’286 |
| Q5 | 69’776 | 70’401 |
| F-Pace | 30’475 | 23’439 |
La conséquence est un recentrage de la marque sur les segments et territoires où elle a le plus du succès, et une révision drastique des investissements.
Maserati: quitte ou double ?
Si le groupe Fiat Chrysler a foi dans Maserati, ce n’est pas la résultante de la performance commerciale de la marque. Grâce au Levante, les ventes ont atteint 46’300 unités en 2017 avant de retomber de 22% en 2018, et de continuer à s’effondrer en 2019. Sur les trois premiers trimestres 2019, Maserati n’a vendu que 19’500 voitures.
Le plan produit 2020-2023 est re-confirmé comme suit:
La présentation d’une nouvelle GT compacte au format de l’Alfieri est confirmée pour la première moitié de 2020, avec une version électrique, une commercialisation pour la toute fin 2020 et une déclinaison cabriolet en 2021. Un nouveau SUV de taille moyenne devrait arriver en 2021, ainsi que la remplaçante de la GranTurismo.
Suivent en 2022, la nouvelle GranCabrio et la nouvelle Quattroporte, puis en 2023 un nouveau SUV Full Size remplaçant le Levante. La grande absente de ce plan est la Ghibli. Dans le contexte actuel, donner la priorité à un SUV peut se défendre. La Ghibli M157, pas particulièrement bien née et déjà vieille de 6 ans, ne pourra pas rester un produit crédible encore longtemps.
Fiat Chrysler est contraint de faire des choix, et a visiblement conclu qu’investir dans le renouvellement de Maserati offre un meilleur retour sur investissement que de parier sur une montée en gamme d’Alfa Romeo. Le rnouvellement des GTs 2+2 ne faisaient pas partie du plan 2022 dévoilé il y a 18 mois, le tir a été corrigé. L’ajout d’un SUV compact dans le plan produit Alfa Romeo atteste également des réserves que FCA semble désormais avoir sur le potentiel de la marque.
Financièrement, vendre deux fois moins de Maserati pour trois fois plus cher peut avoir son sens, et Maserati est de toute manière au pied du mur: réussir son électrification ou disparaître à terme. Le passage à la propulsion électrique, si il est réussi, pourrait même fournir à Maserati l’opportunité de se remettre en selle. Il pourrait même y avoir synergie entre les solutions électriques développées par Maserati et de futures Alfa Romeo.
Ce cap sera-t-il maintenu sous la direction de Carlos Tavares, une fois la fusion PSA-FCA actée et exécutée ? Personne ne le sait, peut-être pas Tavares lui-même.
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