Electriques: Tesla vs Audi

[vravolta]

Finalement, c'est une bonne idée de reprendre les recettes du succès de Tesla et d'y appliquer une gestion industrielle rigoureuse. La question qui me trotte dans la tête c'est de savoir pourquoi c'est un nouveau player qui fait ca et pas un constructeur déjà implanté sur le marché des ICE.

[ze_shark]

Parce que le business model reste atroce.

[vravolta]

Parce que le business model reste atroce.

Ont ils le choix que de ne pas rentrer dans ce business model? Ma compréhension est que non. Ce que tu ne peux éviter, il faut l'embrasser disait Shakespeare il me semble.

[ze_shark]

Bien sûr qu'ils ont le choix, ou en tous cas bien plus de flexibilité que les pure EV start-ups. Ils peuvent choisir les segments dans lesquels ils investissent en premier, et surtout l'agressivité de leur positionnement prix/performance.

Il y a une énorme différence entre devoir vendre du BEV à tous prix parce qu'on n'a que ça, ou de devoir en vendre assez dans un mix diversifié.

Par ailleurs, comme tu fais référence à ta définition étroite du seul EV qui vaut la peine d'être construit, les ventes d'e-tron donnent largement raison à Audi, malgré tout ce que tu pourrais dire sur le fait que l'autonomie est insuffisante etc ...

Leurs ventes en Norvège enterrent complètement Tesla, preuve que les facteurs de succès pour les généralistes ne sont pas de singer Tesla mais de faire un produit cohérent qui attirera l'audience de consommateurs qui, pour de multiples raisons, n'achèteront jamais, ou jamais plus, une Tesla.



Et je ne serais pas surpris si une forte proportion de ces e-tron était des 50, avec moins d'autonomie que les 55.

[vravolta]

C'est aussi biaisé d'utiliser ce graphique pour juger du succès d'Audi vs Tesla qu'il ne l'était de comparer les morts du Covid entre la Chine et l'Europe à fin février pour déterminer la pertinence de la réaction face à la pandémie. Tesla est arrivé sur le marché bien avant Audi et a donc saturé la demande pour son créneau. Tesla n'est donc plus en phase d'équipement de son segment mais en phase de rééquipement. Audi est lui en phase d'équipement vu que son produit vient de sortir. Donc compare ce graphe en le décalant dans le temps avec celui de Tesla en prenant comme base commune le premier jour de commercialisation du modèle et on y verra déjà plus clair.

Ensuite, ce n'est pas parce que ca se vend que c'est un bon produit: il s'est vendu des centaines de millions de hand spinners, c'était l'émeute pour en avoir, on a même vu des popup stores se créer à Cornavin juste pour ca. Qu'en reste t il au final? Pas grand chose. Donc oui, on arrive à vendre, quand le produit est nouveau, des produits pas mythiques. Mais sur la durée, quand les gens les utilisent pour de vrai, c'est là que le constructeur créera son véritable succès.

Donc des acheteurs de batteries à 50kWh, on va en trouver au début. Puis, quand ils auront vu leur autonomie en hiver, se seront retrouvés coincés, ils ne resigneront pas. Donc je pense que c'est un pari court terme: on réussit une vente, mais la suivante va être plus compliquée car le client qui s'est fait avoir une fois, il devrait avoir appris la prochaine fois qu'il signe un bon de commande. Est ce un bon pari de la part d'un constructeur établi que de jouer le court terme? L'histoire nous le dira.

Perso, si j'avais été Audi, j'aurais fait le pari de tout faire pour délivrer une auto véritablement utilisable, ce qui passe par une batterie de belle capacité. Ca marge peut être moins les premières années, mais c'est le prix à payer pour se faire un nom sur le marché. Je ne suis pas certain que la RS2 a été très rentable en tant que telle: peu d'autos produites avec transports entre 2 chaines au milieu de la production, plein de pièces spécifiques à créer puis maintenir en stock. Mais elle a créé la future vache à lait d'Audi = les breaks RS. A mon sens, l'Audi e-tron aurait du reprendre la recette de ce succès. La RS2 était une vraie bonne voiture, performante, polyvalente, solide, bien finie, jolie. Ce n'était pas un truc avec une tare fondamentale...

[ze_shark]

Justement:
- Model S lifetime sales, Norway: 20663
- Model X lifetime sales, Norway: 13341

Vu l'âge des S, on devrait voir un solide marché de remplacement. Dans les faits, il est misérable, proche de l'insignifiant.

La Norvège est de loin le pays avec la plus forte pénétration de BEV et donc la plus forte éducation et expérience accumulée sur le sujet. La presse généraliste couvre le sujet sans relâche. Avec le bénéfice du temps, par définition, le consommateur choisit le produit qui fournit la meilleure expérience. Le fait que les consommateurs norvégiens désertent Tesla est un indicateur tonitruant, bien en ligne avec le fait que la marque est classée dernière en termes d'image dans le pays.

Quand le consomateur retourne sa veste aussi brutalement, ce n'est pas par hasard. Qualité et service déficients, retour aux valeurs sûres.

[vravolta]

Rappel: la question de départ n'était pas de savoir si Tesla est bien/pas bien et même pas en lien du tout avec Tesla vu que je parlais de Lucid Air et m'étonnais que les constructeurs mainstream n'aient pas fait ce que Lucid Air essaie de faire = le type de techno de Tesla mais avec un service et une finition au niveau de ce qu'on connait chez les "vrais" constructeurs.

Ensuite, je disais que la part de marché d'Audi qui est en phase d'équipement ne peut pas être comparée à la part actuelle de Tesla qui est au mieux, en rééquipement. Et quoi qu'il se passe, même avec un super taux de rééquipement, ca restera toujours une fraction de ce qui est vendu en phase d'équipement.

dernier point: si un propriétaire de Tesla est content de son auto, pourquoi la changerait il? Elle ne vaut plus grand chose à la revente, elle fonctionne bien et contrairement aux ICE une fois les services gratuits passés, elle coute peu en maintenance. Enfin, il n'existe pas de véritable nouveau modèle chez Tesla pour celui qui voudrait du changement. Donc faute d'alternative dans la marque, soit il va voir ailleurs (au hasard, chez Lucid Air le jour où ils produiront), soit il conserve.

Donc oui, la faible PDM de Tesla en Norvège n'est pas magique pour l'entreprise. Mais de là à l'attribuer uniquement au fait que tout le monde déteste le produit Tesla et se jette sur l'alternative Audi, il y a un pas qu'il me semble hardi de franchir.